Greenwashing: o que é, como identificar, consequências

Provavelmente já apareceu no seu feed ou na TV alguma propaganda de marca que se apresenta como sustentável, com embalagens verdes, árvores ao fundo e promessas de cuidar do planeta. Mas nem sempre essa imagem corresponde à realidade. Muitas empresas usam esse discurso apenas para parecer responsáveis ambientalmente, prática conhecida como greenwashing.

Esse termo, que começou a ser usado na década de 1980, descreve justamente essa tentativa de vender uma “imagem verde” sem que haja mudanças reais nos processos ou impactos da empresa.

O que é greenwashing?

Greenwashing, ou “lavagem verde”, é quando uma empresa tenta se vender como sustentável sem realmente ser. Na prática, trata-se de uma estratégia de marketing em que marcas exageram ou até inventam ações “verdes” para passar a impressão de que seus produtos ou serviços fazem bem ao meio ambiente.

O problema é que esse discurso acaba enganando quem acredita estar fazendo uma escolha mais consciente, quando, na verdade, não há nenhuma mudança significativa na forma de produção ou no impacto ambiental da empresa.

Isso pode aparecer em propagandas com termos vagos como “100% natural” ou “eco-friendly”, embalagens verdes com folhas e árvores estampadas, ou até em selos e certificações que não têm validade oficial.

No Brasil, o greenwashing não é apenas uma prática antiética, mas também ilegal. O Código de Defesa do Consumidor (CDC), em seu Artigo nº 37, proíbe esse tipo de publicidade enganosa justamente porque ela induz o consumidor ao erro.

Afinal, confiar em marcas que se dizem sustentáveis envolve não só uma questão de escolha de compra, mas também de responsabilidade coletiva com o planeta.

Origem do termo greenwashing

A expressão greenwashing começou a ganhar força entre o final dos anos 1980 e o início dos anos 1990, em um momento em que a preocupação ambiental começava a ocupar espaço nas campanhas de marketing.

A palavra nasceu como uma analogia ao termo brainwashing (lavagem cerebral) e une dois elementos do inglês: green (verde, associado ao meio ambiente) e whitewash (branquear ou encobrir).

O primeiro registro da expressão foi em 1989, em um artigo publicado na revista New Scientist, mas foi em 1991 que o termo passou a ser usado oficialmente.

Desde então, greenwashing virou uma forma de denunciar quando empresas tentam usar o discurso ecológico apenas como fachada, sem adotar práticas reais de sustentabilidade.

Por que o greenwashing é feito pelas empresas?

O greenwashing, como a gente já viu, costuma ser usado como um atalho para conquistar a confiança do público sem, de fato, investir em mudanças reais.

A principal motivação está na imagem: quando uma marca se apresenta como “sustentável”, ela passa a ideia de responsabilidade social e ambiental, o que pode atrair consumidores que se preocupam com essas questões.

A verdade é que implementar práticas sustentáveis de verdade exige tempo, planejamento e investimento financeiro, o que vai desde mudanças na cadeia de produção até a adaptação de embalagens, transporte e descarte de resíduos.

Por isso, algumas empresas preferem o caminho mais fácil: criar campanhas que parecem verdes, mas que, na prática, não trazem impacto positivo.

Essa estratégia também pode surgir como resposta à concorrência, já que muitas marcas usam o discurso ambiental para se diferenciar no mercado e isso gera uma pressão.

Além disso, ao apostar no greenwashing, companhias conseguem reduzir custos e, ao mesmo tempo, melhorar a reputação, mesmo sem realizar nenhuma ação efetiva.

Como identificar o greenwashing nas empresas? 

Reconhecer o greenwashing não é uma tarefa simples, já que muitas campanhas são bem construídas para parecerem verdadeiras. Mas alguns sinais podem ajudar a desconfiar.

O primeiro passo é observar a consistência do discurso: será que a empresa fala de sustentabilidade em todas as suas ações ou apenas em uma campanha específica? Mensagens vagas e genéricas, como “100% natural” ou “amigo da natureza”, sem detalhes ou provas concretas, já levantam suspeita.

Outro ponto importante é investigar se existem políticas reais de sustentabilidade. Empresas comprometidas costumam divulgar relatórios transparentes, metas claras e planos de ação para reduzir impactos ambientais. Quando isso não aparece, ou quando há contradições entre o que é dito e o que é feito, o alerta deve acender.

A presença de certificações também podem ser um ponto a ser observado. Selos reconhecidos por órgãos independentes, como FSC (para produtos de madeira e papel), ISO 14001 (gestão ambiental) ou certificações de agricultura orgânica, ajudam a diferenciar práticas reais de propaganda enganosa.

Exemplos de greenwashing em empresas

Alguns casos famosos de greenwashing já mostraram como até grandes marcas podem usar o discurso ambiental de forma enganosa.

Um dos exemplos recentes aconteceu em 2015, quando a Volkswagen foi acusada de manipular testes de emissão em seus carros a diesel.

Os veículos pareciam menos poluentes nos exames oficiais, mas na prática liberavam níveis muito mais altos de gases nocivos.

Outras montadoras também se envolveram em polêmicas. Ford e Chevrolet, por exemplo, já foram acusadas de usar mensagens publicitárias que exageravam nos benefícios ambientais de seus veículos, uma estratégia que ficou conhecida como “maquiagem ecológica”.

No Brasil, em 2017, em outro episódio recente, a Fiat lançou uma campanha destacando um suposto “pneu verde”, com a promessa de reduzir o consumo de combustível e durar mais tempo.

A ideia até soava atraente, mas especialistas apontaram que não existe pneu realmente “verde”, já que o processo de produção e descarte desse tipo de produto continua gerando grande impacto ambiental.

Como evitar o greenwashing? 

A melhor forma de evitar cair no greenwashing é focar na transparência e na clareza das informações. Empresas realmente comprometidas com o meio ambiente não ficam apenas no discurso, elas vão lá e mostram dados concretos, divulgam metas de forma específica e apresentam relatórios de sustentabilidade que podem ser consultados pelo público.

Ou seja, nada fica só no discurso, tudo vai exatamente para a prática.

Outro passo importante é a busca por certificações reconhecidas. Selos como o FSC, a ISO 14001 e certificações ligadas à agricultura orgânica ou ao comércio justo ajudam a validar se a empresa, de fato, segue práticas sustentáveis.

Vale lembrar também que integridade é essencial. Em vez de se prender a slogans vagos como “amigo do planeta”, companhias que querem ser levadas a sério precisam mostrar iniciativas reais, como programas de reciclagem, redução no uso de plástico, diminuição das emissões de carbono ou investimentos em energia renovável.

Impactos e consequências do greenwashing

O greenwashing pode parecer apenas uma jogada de marketing, mas seus efeitos vão muito além da propaganda enganosa.

Quando uma empresa finge ser sustentável sem realmente mudar suas práticas, os danos ao meio ambiente continuam acontecendo: poluição, desperdício de recursos naturais e aumento da emissão de gases de efeito estufa são alguns exemplos.

Mas os impactos não param por aí. A confiança do consumidor se perde no meio disso. Quando as pessoas percebem que foram enganadas por uma marca que se dizia “verde”, a decepção pode ser grande, principalmente em questões tão sérias, e recuperar essa credibilidade costuma ser um desafio quase que impossível.

Para as empresas, as consequências podem ser pesadas: desde processos judiciais e multas até uma queda significativa nas vendas. Em muitos casos, a reputação da marca sofre um baque tão forte que dificilmente se recupera.

Afinal, em um mercado cada vez mais atento à sustentabilidade, ser desmascarado por greenwashing pode significar perder espaço para concorrentes que realmente praticam aquilo que pregam.

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Fonte: Governo Federal, FIA, Exame, Iberdrola, Pixpel, CNN Brasil.