CIA Hering S.A.

O que a empresa faz?

A Hering é uma empresa do segmento varejo de moda no Brasil. Ela atua com a venda de itens de vestuário para diversos públicos por meio de 4 grandes marcas.

O modelo de negócio da empresa é pautado nas seguintes vantagens competitivas :

• Supply chain flexível: combina produção própria, terceirizada e outsorcing
• Ampla rede de fornecedores: facilita a negociação com terceiros
• Marketing forte: aumenta a visibilidade de suas 4 marcas fortes
• Modelo verticalizado e diversificado de asset light: diminui os custos de produção e aumenta eficiência operacional
• Atuação numa estratégia omnichannel: busca aumentar suas vendas mesmo onde não está presente

Linhas de Negócio

Basicamente, a empresa atua no varejo de moda com 4 fortes marcas, cada uma voltada a um público específico, sendo elas:

• Hering
• Hering Kids
• PUC
• DZARM

Hering

A marca ícone da Companhia possui atuação com foco no estilo casual, para todos os públicos e idades. De acordo com a própria varejista:

“Para aqueles que são autênticos, não existe outra marca melhor.”

A sua notoriedade é amparada pelo fato de que a marca é reconhecida por mais de 90% dos brasileiros. A Hering possui um portfólio completo e extremamente diversificado de produtos próprios, que incluem uma infinidade de produtos dentre eles podemos citar: camisas, camisetas, polos, blusas, jaquetas, tricôs, moletons, calças, jeans, macacão, saias, vestidos, regatas, shorts, bermudas, cintos, bonés, mochilas, pijamas, biquínis, cuecas e vários acessórios de moda.

No Brasil, a Hering possui mais de 577 lojas, sendo a maioria destas localizadas em shoppings centers. Sua atuação é ampla, e acaba incluindo também as lojas pelo modelo de franquias e as vendas no e-commerce. Por fim, ela também conta com 19 lojas no exterior, com presença em 3 países:

• Paraguai
• Uruguai
• Bolívia

Linhas básicas

Outro ponto forte dessa marca é sua linha básica, a qual contempla diversos subprodutos de diversas cores, sem estampa. Assim, a empresa oferece uma moda básica, versátil e funcional feita para todos. Esta categoria de loja apresenta, entre outros diferenciais, um custo de operação reduzido, bem como um abastecimento inteligente, uma vez que a reposição automática de 100% dos produtos aumenta a assertividade de compra e reduz as sobras de peças.

Hering Kids

O segmento Kids da Hering abrande tanto o público feminino quanto o masculino, sendo um braço extremamente forte da companhia. A Hering Kids atende o público de 0 a 16 anos, e sua atuação é pautada em lojas próprias, franquias, lojas multimarcas e e-commerce, e sua estrutura logística é composta por mais de 100 lojas.

PUC

A PUC também possui atuação voltada ao público infantil, e segundo a própria empresa utiliza-se referências mais refinadas de moda e um toque lúdico para se tornar mais atrativa ao público infantil. Neste ramo a Hering oferece produtos que atendem a mesma faixa etária da Hering Kids co alguns diferenciais de apresentação. No Brasil as lojas PUC são 24 ao total.

DZARM

Como foco no público de 18 a 34 anos, a DZARM acredita no poder da mulher, comercializando itens de vestuário e acessórios para o público feminino que são úteis não só no dia-a-dia, como também em outras ocasiões. Além disso, a DZARM conta com uma loja própria em São Paulo. Para atrair o público feminino e agregar valor aos seus produtos, ela realiza uma publicidade intensa com atrizes e modelos muito reconhecidas no cenário nacional.

Estrutura logística

A estrutura logística da companhia é composta por produção própria e terceirização. Em resumo 75% da produção total é feita por ela mesma, incluindo a malharia, beneficiamento, corte, costura e acabamento, sendo que metade disto é terceirizado e a outras metade é feita pela Hering. Os 25% restante são produzido pelo modelo outsorcing, caracterizando um modelo híbrido de produção. Como resultado, ela consegue obter uma capacidade produtiva diária de 170 mil unidades de malha 40 mil unidades de tecido.

Mais que isso, ela trabalha com uma rede de fornecedores que contempla 80 fornecedores nacionais e 115 internacionais. Contando também com mais de 3.000 fornecedores de insumos, matérias-primas e serviços, ela consegue entregar um mix diversificado de produtos, com acessórios, sapatos e bolsas.

A Hering possui unidades dentro de sua cadeia produtiva espalhadas em diversos estados brasileiros, como

• Santa Catarina
• Rio Grande do Sul
• Goiás
• São Paulo

A alta capilaridade das marcas da empresa ocorre tanto por meio de suas lojas físicas próprias quanto pelo rede de franquias. Esse último, permite uma expansão mais rápida da Hering, bem como necessita menor investimento capital para investimentos. Sob esse ponto de vista, do total de vendas no Brasil, quase 37% acontece pelo modelo de franquias.

Para tudo isso ser operacionalizado da melhor forma, ela controla 2 centros de distribuição no país, um localizado em Blumenau-SC com 20% da capacidade de armazenamento, e outro em Anápolis-GO, com capacidade de 80% da estocagem total.

Franquias

Ainda sobre as franquias, a Hering é considerada a maior rede de franquias de produtos de vestuário no Brasil. Sendo assim, este tipo de loja está presente em todas as regiões do país, principalmente no Sul e Sudeste. Para ilustrar essa importância, das 270 lojas de rua, 230 são franqueados.

Embora a criação do e-commerce pela Companhia seja antiga, por volta de 1998, ela atua desde 2018 com uma estratégia omnichannel, que busca integrar os canais de vendas e melhorar a experiência do consumidor em suas compras. Assim, ela implementa os importantes conceitos de:

• Pick up store: o cliente realiza o pedido no online e retira em uma loja física
• Showrooming: caso não haja disponibilidade do modelo em estoque na loja convencional, o consumidor pode comprar pelo e-commerce com apoio do vendedor e receber em sua residência
• Ship from store: o pedido feito pelo e-commerce é entregue por uma loja mais próxima ao consumidor, o que reduz o tempo de entrega
• Ship to store: o cliente compra em qualquer canal e retira em qualquer loja física
• Multi fulfillment: integração entre todas as modalidades, permitindo que o pedido seja dividido em partes e entregue ao cliente de forma customizada, de acordo com as suas necessidades e preferências

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Breve história da empresa

A história da Hering tem início em 1880, quando os irmãos alemães Bruno e Hermann Hering fundaram a empresa na cidade de Blumenau-SC. Já naquela época seus produtos confeccionados faziam sucesso o que permitiu em 1882 que as camisetas feitas ganhassem medalha de prata numa exposição no Rio Grande do Sul.

Após anos de expansão e aprendizagem, a empresa chega na segunda década do século XX com cerca de 90 teares e 2.600 fusos, um utensílio cilíndrico de madeira para fiação e torção de fibras como lã e linho. Para se ter uma ideia, em 1915 a Hering já era considerada a maior malharia do Brasil.

Em 1960, começam as primeiras exportações da empresa. Posteriormente, no final desta década, ela realiza a abertura de uma nova fábrica dando sequência ao seu projeto de expansão. Então em 1966 a empresa abre seu capital e quatro ano depois, em 1970, a Hering se torna a maior malharia da América Latina. Posteriormente, em 1979, ela dá início às operações com a marca de roupas infantis PUC, completando seus 100 anos no ano seguinte com grande estilo.

Em 1992, é criada a marca Hering Kids, a fim de ampliar seu portfólio de vestuários com foco no público de crianças e adolescentes. Alguns anos depois, em 1994, ela criou o modelo de lojas franqueadas por todo o Brasil, possibilitando uma elevação considerável em suas vendas. Logo, no  ano de 1997, sua enorme capacidade produtiva fez com que ela atingisse a marca de 5 bilhões de camisetas fabricadas. No ano seguinte, ela cria sua última marca de roupas, agora voltada ao público feminino: a DZARM.

Em 2004, a rede lançou seu cartão próprio, o cartão de crédito Hering Store em parceria com o banco HSBC, a fim de aumentar a oferta de financiamento e atrair mais clientes. Já em 2007, ocorre a oferta pública inicial de ações, ingressando no segmento do Novo Mercado.

Mais recentemente em 2015, ela abriu uma nova unidade na cidade de São Luís de Montes Belos, Goiás. De lá pra cá ela vem realizando parcerias com startups de tecnologia para fortalecer suas vendas e implementar a estratégia omnichannel.

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Diretoria

Fabio Hering (Diretor Presidente)

Marciel Eder Costa (Diretor Administrativo)

Rafael Bossolani (Diretor Financeiro e DRI)

Thiago Hering (Diretor Executivo de Negócios)

Marcelo Toledo (Diretor Industrial)

Moacyr José Matheussi (Diretor de Suprimentos)

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Conselho administrativo

Ivo Hering (Presidente)

Andrea Oliveira Mota Baril

Claudia Worms Sciama

Fábio Colletti Barbosa

Fabio Hering

Celso Luis Lodduca

Patrick Charles Morin Junior

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Principais concorrentes

Lojas Marisa (AMAR3)

C&A (CEAB3)

Lojas Renner (LREN3)

Guararapes (GUAR3)

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Perspectiva para o futuro

As operações da empresa em outros países da América do Sul ainda está em processo de confecção. Todavia, existe um potencial de penetração nas próximas décadas. Sob esse ponto de vista, ela pode fortalecer sua presença através de lojas próprias e franquias em grandes shoppings, outlets e centros de comércio.

A expansão de suas vendas deverá buscar um modelo omnichannel forte e ágil para cumprir toda a demanda com excelência. Além disso, o crescimento do número de lojas físicas poderá vir acompanhado de novas marcas e da inclusão de produtos inovadores no portfólio já amplo e diversificado da Hering.

Algo interessante que podemos acompanhar, é a instalação de recursos tecnológicos a fim de enriquecer a experiência do consumidor. Em suma, isso inclui alguns atributos como provadores inteligentes, área de customização das peças, guest Wi-Fi, Vídeo Analytics e pontos de carregador de celular.

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Composição acionária

HGTX3	Acionista	Percentual
1	Atmos Capital Gestão de Recursos	10,28%
2	Inv. e Part. Inpasa S/A	7,36%
3	Ivo Hering	7,24%
4	Verde Asset	5,65%
5	Velt Partners	5,49%
6	Ações em Tesouraria	0,07%
7	Free Float	63,91%