A propaganda da Havaianas vai ferrar a empresa?

Quem diria que um pé seria capaz de movimentar o debate público no Brasil? Desde o tropeço histórico de Ronaldo Fenômeno em campo, um pé não causava tanta repercussão. Desta vez, o assunto é a recente propaganda da Havaianas, que gerou controvérsia nas redes sociais e levantou duas perguntas principais: Qual foi o erro da campanha do ponto de vista publicitário? E, será que isso impacta a empresa? Faz sentido investir nela?

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A propaganda

O comercial em questão traz a mensagem de que o espectador não deve “começar o ano com o pé direito”, propondo uma abordagem simbólica de seguir adiante “com os dois pés”.

Isoladamente, o conteúdo não parece explicitamente político. No entanto, em um país altamente polarizado e às vésperas de um ano eleitoral, a escolha da frase, somada à figura pública envolvida na campanha, tornou a interpretação política praticamente inevitável.

É pouco crível que a agência não tenha considerado esse contexto. Em comunicação de massa, especialmente para uma marca global e popular como a Havaianas, ignorar o ambiente político é, no mínimo, um erro estratégico. Quando isso acontece, a campanha deixa de falar com todos e passa a gerar ruído.

Vale destacar que elementos como a logomarca vermelha da Havaianas não são novidade, ela é assim há décadas. Atribuir isso a um posicionamento político é forçar uma leitura que não se sustenta historicamente. Ainda assim, o conjunto da comunicação acabou alimentando interpretações e reações intensas.

Boicotes funcionam?

Historicamente, boicotes de consumidores raramente geram impactos relevantes nos resultados financeiros das empresas. Casos antigos mostram que a indignação tende a ser intensa, porém passageira.

Existem exceções. O caso da Bud Light, nos Estados Unidos, é um exemplo de boicote que de fato afetou vendas, porque atingiu diretamente o público central da marca. No Brasil, episódios como o da Heineken e do Carrefour mostram que reações organizadas, especialmente vindas de cadeias produtivas, podem gerar consequências mais concretas.

No caso da Havaianas, o cenário é diferente. A marca é transversal: é usada por pessoas de diferentes classes sociais, ideologias e regiões. Isso dificulta qualquer boicote amplo e duradouro.

Impacto no mercado financeiro

No dia seguinte à repercussão da campanha, as ações da Alpargatas registraram uma queda de cerca de 1,6%. Embora seja tentador atribuir esse movimento exclusivamente à propaganda, é importante colocar o número em perspectiva. Trata-se de uma variação comum no mercado e que, isoladamente, não representa um impacto estrutural.

Movimentos desse tipo não alteram fundamentos, receitas ou margens de uma empresa no curto prazo. O mercado reage, ajusta e segue.

Havaianas é uma boa empresa para investir?

Ao analisar os fundamentos da Alpargatas, alguns pontos chamam atenção. A empresa possui dívida líquida negativa, o que indica caixa confortável. O crescimento nos últimos anos é baixo e irregular e apesar de ter apresentado lucro na maior parte da última década, a empresa registrou um prejuízo relevante em 2023, que comprometeu boa parte dos ganhos acumulados.

A empresa ainda registrou ganho de eficiência operacional, mas ainda sem consistência suficiente.

Ou seja, do ponto de vista do investidor, o principal alerta não está na propaganda, mas no histórico financeiro recente. Os números da empresa não são muito positivos, no entanto, só sabemos disso porque analisamos os números. A decisão de investir ou não deve se basear nesses dados, não em ruídos de curto prazo ou polêmicas nas redes sociais.

Essa polêmica em torno da propaganda da marca, mostra bem como decisões de comunicação podem gerar efeitos desproporcionais, quando não consideram o contexto social e político. No entanto, transformar isso em critério único para decisões de consumo ou investimento é um erro.

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