Era esquema de PIRÂMIDE? A verdade sobre a Hinode

Se você viveu os anos 2015–2019 no Brasil, provavelmente já recebeu um convite “inofensivo” para um jantar, café ou reunião especial que, misteriosamente, terminava com uma apresentação de negócios. Para muita gente, esse foi o primeiro contato com a Hinode.

Mas afinal: a empresa era uma pirâmide financeira? O que aconteceu com o crescimento meteórico da marca? E por que ela perdeu tanta força?

A história a Hinode

A Hinode foi fundada em 1988 por Francisco e Adelaide Rodrigues, em São Paulo. Como muitas histórias clássicas do empreendedorismo, a empresa começou de forma simples, vendendo uma pequena linha de cosméticos.

Durante décadas, a Hinode operou como uma empresa tradicional de venda direta: produzia, divulgava e vendia seus produtos gradualmente, construindo a marca aos poucos.

Mas havia um grande desafio: o mercado de cosméticos no Brasil já era extremamente competitivo, com gigantes consolidadas como Natura, O Boticário e diversas marcas presentes em farmácias.

O crescimento era bem lento, até que veio a virada de chave.

A entrada no marketing multinível

A explosão da Hinode aconteceu quando a empresa adotou o modelo de marketing multinível. Mas o que isso significa na prática?

No marketing multinível, o foco deixa de ser apenas vender produtos. O objetivo passa a serrecrutar novos vendedores, que também recrutam outras pessoas, criando uma rede.

O modelo funciona assim:

• Um consultor compra um kit inicial de produtos para começar.
• Ele ganha comissões vendendo os produtos.
• Também ganha comissões ao recrutar novos consultores.
• E recebe percentuais das vendas feitas pela rede abaixo dele.

Esse formato cria um crescimento exponencial, especialmente no início e foi exatamente isso que aconteceu.

Crescimento explosivo: de milhões a bilhões

Os números da Hinode impressionam:

• Cerca deR$ 8,4 milhões de faturamentoanos antes da expansão
• R$ 1,5 bilhão em 2016
• R$ 2,7 bilhões em 2018

Em poucos anos, a empresa se tornou um fenômeno nacional.

Eventos gigantes reuniam milhares de pessoas em estádios e centros de convenções. Porém, esses eventos não eram focados em produtos e sim no potencial de ganhos financeiros ao construir uma rede de consultores.

A promessa era clara: construir uma equipe poderia gerar rendimentos muito maiores do que vender cosméticos e esse discurso impulsionou a adesão em massa.

O começo da saturação

Todo crescimento exponencial encontra um limite e com a Hinode não foi diferente.

Com o tempo, a marca ficou fortemente associada aos convites para entrar no negócio. Chegou a um ponto em que praticamente todo o público interessado já conhecia o modelo.

Em 2019, a empresa tinha cerca de850 mil consultores. Isso significa aproximadamente1 consultor para cada 258 brasileiros.

O problema é evidente: não havia mercado consumidor suficiente para sustentar esse número de vendedores e com isso, a base de recrutamento começou a secar.

A queda

A desaceleração veio rapidamente. A receita caiu de R$ 2,7 bilhões para cerca de R$ 1,5 bilhão, souve um corte de 37% no quadro de funcionários. Além disso, ocorreu também uma redução de metade do portfólio de produtos, o fechamento de franquias e uma queda de mais de 80% nas vendas no início da pandemia.

A empresa percebeu que o modelo de hiperexpansão não era sustentável. O crescimento baseado principalmente no recrutamento, tinha chegado ao limite.

Era uma pirâmide financeira?

Essa é a pergunta mais comum que fazem a respeito disso, mas a resposta exige nuance. Uma pirâmide financeira clássica tem características específicas:

• Promessa de lucro garantido
• Ausência de produto real ou demanda verdadeira
• Pagamentos baseados apenas na entrada de novos participantes

Mas, no caso da Hinode:

• Existiam produtos reais.
• Não havia promessa formal de lucro garantido.
• Os consultores compravam produtos para revender.

Ou seja, não há evidências claras de que a empresa fosse uma pirâmide financeira. Porém, isso não significa que o modelo fosse saudável ou sustentável para a maioria das pessoas.

Muitos consultores compraram estoques grandes esperando vender e não conseguiram.

O principal erro estratégico da empresa

O maior aprendizado da história da Hinode é estratégico, a empresa priorizou o crescimento da rede de vendedores em vez do fortalecimento dos produtos.

Quando uma empresa ganha mais vendendo para seus próprios revendedores do que para consumidores finais, surgem problemas: saturação do mercado, frustração dos consultores, danos
à reputação da marca.

Apesar disso, a empresa conseguiu sobreviver a esse grande queda. Reduziram o foco em expansão agressiva, passaram a investir mais em vendas online e mantém um número menor de consultores.

O faturamento recente (2023) gira em torno deR$ 747 milhões, bem abaixo do pico, mas ainda relevante. A empresa deixou de ser um fenômeno de crescimento explosivo para se tornar uma marca mais tradicional.

Mais do que julgar a empresa, a história da Hinode serve como um estudo de caso sobre crescimento, estratégia e limites de modelos de negócios.

Quer entender melhor sobre as nuances da ascensão, queda e reestruturação da Hinode? Então, assista ao video em que explico mais sobre!

E se você quer aprender a investir, mas não sabe como começar, indico que você conheça a AUVP, que é nossa escola de investimentos. Faça a sua análise de perfil e se você receber aprovação, além de utilizar um sistema inteligente para a gestão de seus ativos, você vai aprender a investir no Brasil e no mundo inteiro.

E para ficar por dentro das principais informações do mercado financeiro, acompanhe os conteúdos do canal @investidorsardinha e do perfil @oraulsena no Instagram.

Leia também: Como reconhecer uma pirâmide financeira?