Preço predatório: o que é, como funciona, exemplos

Já imaginou uma empresa vendendo algo tão barato que você se pergunta como ela consegue pagar as contas? Pois é, existe uma tática chamada preço predatório que faz exatamente isso. Em outras palavras, uma empresa decide vender seus produtos ou serviços por um valor irrisório, muitas vezes abaixo do que custou para produzir.

Qual o objetivo por trás dessa jogada aparentemente suicida? Simples: eliminar a concorrência. Ao oferecer preços impossíveis de serem batidos, a empresa “sufoca” a concorrência, forçando-a a sair do mercado. Uma vez que os concorrentes se foram e ela se torna a única opção, adivinha só? Os preços voltam a subir, e geralmente bem mais caros do que antes.

Essa prática é vista como muito prejudicial para o mercado e, por isso, é considerada ilegal em muitos lugares. Afinal, ela distorce a competição e pode acabar limitando suas opções como consumidor no futuro.

Quer entender mais a fundo como isso funciona e por que é tão problemático? Continue lendo a matéria a seguir!

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O que é preço predatório?

Preço predatório é uma tática meio suja que algumas empresas grandes usam pra tentar dominar o mercado.
No curto prazo, parece bom pro consumidor, que compra barato. No entanto, no longo prazo, é péssimo. Quando só sobra a empresa grande (ou poucas), ela pode cobrar o preço que quiser, sem medo de perder clientes para a concorrência. A qualidade pode cair também, já que não tem mais quem ofereça algo melhor ou mais barato. O consumidor fica refém.

É como uma armadilha: A empresa grande usa o seu tamanho e bolso fundo para aguentar perder dinheiro por um tempo (o que os menores não conseguem), só pra depois ficar com o mercado todo nas mãos e recuperar as perdas (e muito mais) cobrando preços altos.

Um exemplo simples seria o de uma grande rede de supermercados que chega numa região cheia de mercadinhos de bairro. A rede começa a vender arroz, leite e óleo a preço de custo (ou até abaixo). Os mercadinhos não conseguem acompanhar, fecham as portas. Depois que todos fecham, a rede sobe os preços desses produtos básicos lá em cima. Quem perde no final é o consumidor do bairro.

Importante: Práticas assim geralmente são consideradas ilegais (violam as leis de defesa da concorrência, como as regras do CADE no Brasil), porque prejudicam a livre concorrência e, no fim das contas, o consumidor. Mas provar que é preço predatório (e não só uma promoção agressiva legítima) pode ser bem complicado.

Saiba mais: Cade: o que é, qual a sua função e como funciona?

Como funciona o preço predatório?

O preço predatório funciona mais ou menos assim:

• A empresa grande abaixa MUITO o preço: Não é só uma promoçãozinha. Eles baixam o preço do produto ou serviço pra um nível que fica abaixo do custo de produção ou fornecimento. Tipo, vendendo por R$5 algo que custa R$7 pra fazer. Perdem dinheiro de propósito.
• O objetivo é matar a concorrência: Porque as empresas menores, que geralmente têm custos mais altos ou menos dinheiro guardado, não conseguem competir com um preço tão baixo. Elas começam a perder clientes e, se a prática continuar, podem quebrar e sair do mercado.
• Depois que os concorrentes somem… Quando a empresa grande consegue eliminar ou enfraquecer bastante os concorrentes menores, ela volta a subir os preços. E muitas vezes, sobe até mais do que era antes, porque agora ela tem menos concorrência e mais poder no mercado.

Entenda: Formas de mercado: o que são e quais são suas características?

Exemplos de preço predatório

Supermercados vs. mercadinhos de bairro são um bom e clássico exemplo de prática de preço predatório. Ela acontece quando uma grande rede abre perto de mercadinhos familiares e vende produtos básicos (arroz, feijão, leite) abaixo do custo, perdendo dinheiro de propósito. Os mercadinhos, que compram mais caro e dependem dessas vendas, não competem. Os clientes migram, os mercadinhos quebram. A rede então sobe os preços lá em cima, e o consumidor, que antes comemorava, paga mais caro com menos opções.

Outro exemplo são as companhias aéreas em rotas disputadas. Quando uma low-cost (companhia aérea de baixo custo) surge numa rota lucrativa de uma grande companhia, esta baixa brutalmente as tarifas naquela rota específica, abaixo dos custos. Ela usa lucro de outras rotas para bancar o prejuízo. A low-cost, dependente do preço baixo, não aguenta e sai ou quebra. A grande companhia então sobe os preços, muitas vezes acima do que eram antes.

Plataformas de delivery “queimando dinheiro” são mais um exemplo. No início da guerra por mercado, plataformas ofereciam frete grátis eterno e descontos absurdos (ex: 50% sempre), subsidiados por investidores. Isso forçou restaurantes a aderir e matou muitos deliveries próprios. O objetivo era dominar, eliminar concorrentes (outras plataformas e locais). Depois da consolidação, aumentaram taxas para restaurantes, cobraram fretes caros e reduziram descontos, prejudicando restaurantes e consumidores no longo prazo.

Tem ainda o caso das operadoras de telefonia em mercados novos: Uma operadora gigante entra num mercado regional dominado por pequenas locais e oferece planos muito abaixo do mercado (às vezes abaixo do custo) por longo período. As locais, sem fôlego financeiro, não aguentam a guerra de preços e são compradas ou saem. A operadora dominante então aumenta os preços e pode reduzir a qualidade.

Finalmente, o exemplo bem conhecido dos postos de gasolina de rede e os independentes. Uma grande rede de postos baixa o preço da gasolina abaixo do custo em regiões com muitos postos independentes. Sustenta o prejuízo com lucro de outras áreas. Os postos independentes, que compram combustível mais caro e dependem das vendas, são sufocados e fecham. A rede então sobe o preço na região sem concorrência.

Leia também: Falha de mercado: o que é, como é causada e quais seus efeitos?

Impactos do preço predatório

O preço predatório parece uma maravilha no começo, mas no longo prazo, é uma bomba-relógio pra todo mundo. Os impactos reais são bem feios:

• Mata a concorrência pequena: Esse é o objetivo direto. Empresas menores, que não têm reserva de caixa ou poder de compra igual ao do gigante, não aguentam vender abaixo do custo por meses. Elas quebram ou são engolidas.
• O consumidor se ferra no final: Aquela alegria do preço baixo é passageira. Quando os concorrentes menores somem, o predador domina o mercado, refém de um único player.
• Cria monopólios ou oligopólios: O resultado final é a concentração do mercado nas mãos de poucas (ou uma única) empresa gigante. Isso tira o poder de escolha do consumidor.
• Prejudica a inovação: Quando só sobra um grande dominante, o incentivo pra inovar some.
• Distorce o mercado real: O preço deixa de refletir os custos reais de produção e a qualidade. Isso bagunça toda a economia local, desestimula novos negócios, e prejudica fornecedores também.
• Impacto nos empregos e na economia local: Quando os pequenos fecham, empregos locais somem. O dinheiro que circulava na comunidade, vai parar nos cofres de uma grande corporação.

Entenda sobre: Oligopólio: o que é, características e impactos na economia

Diferenças entre preço predatório e dumping

É fácil confundir, mas a diferença central entre preço predatório e dumping está no cenário e no alvo:

Preço Predatório

Ele acontece dentro do mesmo país ou mercado local. É uma empresa grande, aqui dentro, esmagando os concorrentes menores daqui mesmo.

O alvo são os concorrentes diretos locais, como a grande rede contra a pequena loja de bairro. O objetivo é dominar o mercado local, eliminar concorrência da região e depois subir os preços à vontade.

O preço predatório é fiscalizado pelas leis antitruste nacionais (no Brasil, o CADE cuida disso).

Leia: Truste: o que é, como funciona e quais são os tipos?

Dumping

Dumping é da área do comércio internacional, uma empresa (ou país) exportando um produto para outro país por um preço absurdo de baixo. O alvo são as indústrias ou empresas do país que recebe o produto. Por exemplo, uma fábrica chinesa vendendo aço super barato no Brasil, ferindo as siderúrgicas brasileiras.

O dumping pode ser feito para ganhar mercado rápido no exterior, desovar estoque excedente, ou (se for predatório) enfraquecer/destruir a indústria do país importador. Ele é regulado pelas regras de comércio internacional (OMC), e o país importador pode botar uma taxa extra (direito antidumping) pra proteger sua indústria.

Saiba também: Antidumping: o que é, quais são as medidas e qual a importância?

Diferenças entre preço predatório e preço de penetração

Muita gente confunde, mas preço predatório e preço de penetração são bem diferentes, apesar de ambos envolverem preços baixos. A chave para entender a distinção está na intenção por trás da estratégia e nas suas consequências.

Preço Predatório

Pegue uma empresa que, de repente, começa a vender um produto a um preço tão, mas tão baixo que dá prejuízo. Não é uma promoção de um dia, é uma prática que se estende por um tempo. O objetivo aqui não é agradar o consumidor ou conquistar mercado de forma justa. É, na verdade, uma jogada agressiva para tirar os concorrentes do páreo.

É uma tática desleal, e por isso, é considerada ilegal em muitos países, inclusive no Brasil, por ferir a livre concorrência.

Leia mais: Livre Mercado, o que é? Conceito, como funciona e limitações

Preço de Penetração

Agora, pense em uma empresa nova ou que está lançando um produto inovador em um mercado já com muitos jogadores. Para conseguir que as pessoas experimentem e conheçam o que ela oferece, ela decide entrar com um preço mais baixo que o dos concorrentes. O objetivo é “penetrar” no mercado, ganhar visibilidade, atrair um grande número de clientes rapidamente e construir uma base fiel.

Aqui, a ideia é que, à medida que a empresa ganha escala, os custos de produção podem diminuir, e ela pode ir ajustando os preços gradualmente para um nível que seja sustentável e lucrativo a longo prazo. Não há uma intenção de eliminar a concorrência de forma desleal, e sim de atrair clientes pelo valor percebido e pela oportunidade de testar algo novo a um preço acessível. É uma estratégia de entrada de mercado legítima e bastante comum.

Diferenças entre preço predatório e desconto

Embora ambos possam significar um preço mais baixo na prateleira, a intenção por trás de cada um é completamente diferente.

Preço Predatório

O preço predatório é como uma jogada de guerra. Uma empresa, geralmente grande e com muito dinheiro, começa a vender um produto a um preço tão, mas tão baixo que chega a dar prejuízo para ela mesma. O objetivo não é ser boazinha ou agradar o cliente nesse primeiro momento. A ideia é esmagar a concorrência.

Ao vender por um valor insustentável para os outros, a empresa força os rivais menores a sair do mercado, já que eles não conseguem competir com esses preços suicidas. Depois que os concorrentes se foram e a empresa se torna a única (ou a principal) opção, o que acontece? Ela volta a subir os preços, e muitas vezes bem mais caro do que era antes. É uma tática desleal, feita para monopolizar o mercado, e por isso é ilegal em muitos países.

Desconto

Já o desconto é algo bem mais comum e, geralmente, com uma intenção positiva para o consumidor e para o negócio. Ele é usado por vários motivos:

• Queimar estoque: Sabe aquela roupa de coleção antiga que não vendeu? Uma loja faz um desconto para liberar espaço para as novidades.
• Atrair clientes novos: Um restaurante novo pode oferecer um desconto na primeira visita para te convencer a experimentar.
• Aumentar volume de vendas: Às vezes, uma empresa quer vender muitas unidades de um produto e oferece um preço melhor para isso. Pense numa promoção “leve 2 pague 1”.
• Fidelizar o cliente: Descontos para quem já é cliente há muito tempo ou para quem compra com frequência.
• Datas especiais: Descontos de Black Friday, Dia das Mães, Natal, que são esperados pelos consumidores.

Informe-se: Taxa de desconto: o que é, como calcular e exemplo

Desafios dos preços predatórios

Essa tática tem seus riscos. Para a empresa que a pratica, exige muito dinheiro e não garante que os preços altos depois não afastarão os clientes ou atrairão novos concorrentes. Além disso, as punições legais podem ser bem pesadas.

Para as autoridades e empresas que tentam combater, é um desafio enorme provar que a intenção foi predatória. É difícil saber se o preço baixo é uma tática desleal ou apenas uma competição normal ou um desconto legítimo. Investigar isso exige muita análise e pode levar tempo.

Portanto, o preço predatório é uma jogada agressiva e ilegal para dominar o mercado, bem diferente de um desconto comum ou de uma estratégia de penetração, que são formas legítimas de competição.

Possíveis estratégias para combater o preço predatório

Lidar com preço predatório é duro, mas não impossível. Algumas estratégias podem ajudar empresas ameaçadas e autoridades a enfrentar essa prática desleal:

1) Denunciar às autoridades de defesa da concorrência

Essa é a arma principal. Empresas afetadas ou até consumidores podem e devem formalizar a denúncia. É um caminho que pede provas e paciência (pode demorar), mas é o jeito legal de combater a artimanha.

2) Reduzir custos e buscar eficiência máxima

Quando o gigante vende abaixo do custo pra te sufocar, sua resposta é virar um mestre em economia. Revire cada gasto, otimize processos, pechinche com fornecedores e reduza seus custos ao osso. Isso diminui seu prejuízo e te dá fôlego pra segurar a barra até a denúncia surtir efeito ou o mercado respirar.

3) Focar em nichos de mercado e diferenciação

Bater de frente no preço é furada. A saída? Encontre um público específico que valorize o que só você oferece, seja um produto especial, um atendimento que faz diferença, qualidade superior ou um serviço exclusivo. Invista nisso. Tem cliente que paga um pouco mais pelo que realmente importa pra ele.

4) Formar alianças e cooperativas

Sozinho é mais difícil. Juntar-se a outros negócios locais na mesma situação pode trazer força: compras coletivas (melhores preços), divisão de custos de marketing ou projetos em conjunto. Essa união dá uma escala e um fôlego que uma empresa pequena sozinha não teria.

5) Comunicar-se com os consumidores e educar o mercado

Muita gente só vê o preço baixo e não percebe a armadilha. Seja transparente: explique, sem drama, como essa prática pode, no futuro, levar a preços mais altos e menos escolhas pra todo mundo. Educar gera apoio consciente e valoriza quem joga limpo.

Veja: Nicho de mercado: o que é e passo a passo de como definir

O preço predatório é ilegal?

Sim, preço predatório é crime no Brasil (e na maioria dos países).

Por um motivo claro: ele destrói a competição justa. A ideia do mercado é que empresas briguem com qualidade, inovação e preços honestos, o que, no fim, nos beneficia, consumidores.

O problema é que quem usa preço predatório não joga limpo. Usa o poderio financeiro (vender no prejuízo) só pra acabar com os concorrentes. Não porque é mais eficiente, mas pra, depois que os rivais sumirem, dominar o mercado e cobrar o que quiser. Resultado?

• Para o consumidor: No começo, preço baixo. Depois? Preço alto e menos opção.
• Para o mercado: Fica fraco, sem inovação, nas mãos de poucos.

No Brasil, quem cuida disso é o CADE. Ele investiga e pune essas práticas. Mas… (e sempre tem um mas) é difícil provar. Tem que mostrar que:

• O preço tava abaixo do custo;
• O objetivo era matar a concorrência pra depois subir o preço;
• A empresa tem poder pra dominar o mercado depois.

Ou seja: é crime, mas exige uma investigação caprichada para pegar no flagra. O sistema tenta nos proteger, mas a prática é sorrateira.

Leia mais: Competitividade empresarial: o que é e quais são as vantagens?

Importância da concorrência leal no mercado

É importante ter um mercado onde as empresas competem de forma limpa e honesta? Isso não é só ideal, é essencial para o bem-estar de consumidores, produtores e da sociedade como um todo. E que a sociedade com isso?

• Consumidores: Têm mais opções, preços melhores e produtos de qualidade. A concorrência estimula a inovação, então sempre surgem coisas novas e melhores. Pense nos smartphones: várias marcas, modelos e preços para escolher, com empresas sempre buscando inovar pra te conquistar.
• Produtores: Competem em igualdade de condições. Isso os incentiva a ser mais eficientes, criativos e a investir em melhorias (pesquisa, atendimento, etc.). Um produtor de café, por exemplo, pode se destacar pela qualidade do grão, sustentabilidade ou criar novos sabores pra atrair clientes.
• Sociedade: Os recursos são usados de forma mais inteligente e o bem-estar geral aumenta. A competição justa estimula o empreendedorismo e a inovação, impulsionando a economia. Mercados como o de energias renováveis, com concorrência saudável, trazem soluções melhores e mais ecológicas pra todos.

Leia mais: Índice de Preços ao Produtor (IPP): o que é e como funciona?

Fontes: Investopedia, Trilhante, Dealhub, Faster Capital e Quora.