Market size: o que é, como calcular, importância

Market size representa o volume total de vendas, clientes ou receitas potenciais que um produto ou serviço pode gerar em um segmento e período específicos. Essencial para planejar crescimento e atrair investidores, é calculado definindo o público-alvo e estimando o valor financeiro total.

Saiba mais sobre o market size, como calcular e importância neste artigo.

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O que é market size?

Market size, ou tamanho de mercado, é o número total de clientes potenciais para um produto ou serviço, ou o valor total de receita que esse mercado pode gerar em um determinado período. Pense nisso como o “teto” da sua oportunidade de negócio. É o máximo que se poderia faturar se todos os clientes possíveis comprassem o que você vende.

Esse conceito é frequentemente desmembrado em três camadas, que ajudam a trazer mais realismo para a análise: TAM, SAM e SOM .

O TAM (Total Addressable Market) é o mercado total endereçável, ou seja, o bolo inteiro. É a demanda teórica máxima por um produto ou serviço, considerando todos os clientes possíveis, sem nenhum tipo de filtro.

O SAM (Serviceable Available Market) é o mercado que você consegue atender com o seu modelo de negócio atual. Ele é uma fatia do TAM que considera limitações reais, como a região onde você atua, o idioma do seu aplicativo, ou um nicho específico de clientes.

Já o SOM (Serviceable Obtainable Market) é o mercado que você realisticamente pode conquistar. Essa é a fatia mais pé no chão. Ela leva em conta a concorrência, a sua capacidade de marketing e vendas, e o seu reconhecimento de marca.

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Por que é importante calcular o market size de uma empresa?

Calcular o tamanho do mercado não é um exercício teórico para encher laudos. É uma ferramenta de sobrevivência para o seu negócio. Ele serve para responder a perguntas essenciais antes que você coloque dinheiro e tempo em risco.

A primeira razão é validar se a oportunidade realmente existe. Muita gente se empolga com uma ideia sem verificar se existe demanda suficiente. Um mercado muito pequeno significa que, mesmo que você seja o líder absoluto, o retorno financeiro nunca será grande o suficiente para compensar o esforço.

A segunda razão é que esse cálculo é fundamental para atrair investidores. Quem coloca dinheiro em um negócio quer saber se ele pode crescer e se tornar uma empresa de grande valor. Um mercado gigante sinaliza que há espaço para escalar.

Por fim, o market size guia as decisões estratégicas do dia a dia. Ele ajuda a definir metas de venda realistas, a planejar a equipe de vendas, a decidir o preço do produto e a alocar o orçamento de marketing.

Saber o tamanho do seu mercado impede que você dê um passo maior que a perna, investindo pesado em um nicho que não tem retorno, ou que você seja conservador demais num mercado que está explodindo de oportunidades.

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Como calcular o market size?

Calcular o tamanho do mercado pode ser feito de maneiras diferentes, e o ideal é usar mais de uma para chegar a um número confiável. Existem dois métodos principais: o top-down e o bottom-up . Eles são como dois lados da mesma moeda.

O método top-down começa com dados macro, de cima para baixo. Você pega um número grande e vai afunilando. Por exemplo, você encontra um relatório de uma consultoria dizendo que o mercado de sorvetes no Brasil fatura R$ 10 bilhões por ano. Aí você aplica filtros: o seu sorvete é vegano e sem lactose, que representa 5% desse mercado (R$ 500 milhões). Você só vai vender no estado de São Paulo, que responde por 30% das vendas nacionais de sorvetes veganos (R$ 150 milhões). Esse é o seu SAM .

Esse método é rápido e útil para ter uma visão geral da oportunidade, mas ele tem um grande perigo: ele é baseado em suposições de terceiros e pode ser muito otimista. Muitos investidores olham com desconfiança para uma análise puramente top-down, porque ela não reflete a realidade operacional do seu negócio .

Já o método bottom-up é o preferido por investidores experientes e a maneira mais realista de calcular o mercado. Ele funciona de baixo para cima, partindo de dados concretos do seu próprio negócio . A lógica é simples: você define o preço do seu produto, estima quantos clientes pode alcançar realisticamente e multiplica.

A fórmula básica é:

Número de clientes potenciais x Preço médio anual = Market Size .

Exemplo prático usando o método bottom-up:

Suponha que você criou uma assinatura de um software de gestão para pet shops.

• Passo 1: Defina o preço. Você decide cobrar R$ 150 por mês de cada pet shop. Isso dá R$ 1.800 por ano por cliente.
• Passo 2: Conte seus clientes potenciais de forma realista. Você pesquisa e descobre que, na sua cidade e região, existem 500 pet shops. Porém, você não tem vendedores para visitar todos. Com sua equipe atual, você consegue apresentar o software para 200 pet shops por ano. Desses 200, historicamente, 10% se tornam clientes (sua taxa de conversão). Ou seja, 20 novos clientes por ano.
• Passo 3: Calcule o seu SOM. 20 clientes x R$ 1.800 = R$ 36.000 por ano. Esse é o seu mercado acessível e conquistável no primeiro ano. É realista e factível.
• Passo 4: Expanda para o SAM. Se você conseguisse vender para todos os 500 pet shops da sua região, seu SAM seria 500 x R$ 1.800 = R$ 900.000.
• Passo 5: Chegue ao TAM. Se você conseguisse vender para todos os 50.000 pet shops do país, seu TAM seria 50.000 x R$ 1.800 = R$ 90 milhões.

A grande sacada aqui é que o método bottom-up mostra para qualquer investidor que você sabe exatamente quem é o seu cliente e qual é o seu plano para conquistá-lo. Ele é mais trabalhoso, mas infinitamente mais poderoso e persuasivo .

Desafios no cálculo do market size

Calcular o tamanho do mercado parece uma equação simples, mas na prática está cheio de armadilhas. O maior desafio é a disponibilidade e a qualidade dos dados.

Muitas vezes, relatórios de mercado são caros, desatualizados ou usam definições que não se encaixam no seu negócio. Dados do governo podem ser genéricos demais. É como tentar montar um quebra-cabeça com peças que não se encaixam.

Outro erro clássico é confundir o mercado total com o mercado que você pode alcançar. É muito comum, em apresentações para investidores, ver um fundador afirmando que o mercado de comércio eletrônico no Brasil é de R$ 100 bilhões, e que a sua startup de embalagens ecológicas vai atacar esse mercado. Mas o seu cliente não é o consumidor final do e-commerce; é o lojista que precisa de embalagem.

O mercado relevante para você é o de fornecimento de embalagens, que é uma fração muito menor daquele número. Esse é um erro grave e que demonstra falta de conhecimento do setor.

Por fim, há o viés do otimismo. Todo empreendedor acredita no seu produto, e isso é ótimo, mas pode atrapalhar na hora de fazer as contas. É tentador assumir uma taxa de conversão alta ou que todos os clientes do seu perfil ideal comprarão o seu produto.

A realidade é que as pessoas nem sempre fazem o que dizem em pesquisas de opinião. Por isso, a recomendação é ser conservador nas suas estimativas. É melhor subestimar e depois superar as expectativas do que prometer um mercado gigante e não ter resultados para mostrar.

Influência do market size nas decisões da empresa

O market size não é só um número bonito para colocar num slide. Ele deveria influenciar praticamente todas as decisões estratégicas de uma empresa, desde o dia da fundação até a expansão internacional.

Em um primeiro momento, ele ajuda a decidir se a ideia de negócio vale a pena ser perseguida. Se o mercado potencial é muito pequeno ou está em declínio, talvez seja melhor pivotar para outra ideia antes de investir tempo e dinheiro.

Depois que o negócio está em funcionamento, o market size define as metas de vendas e crescimento. Saber o seu SAM e SOM permite criar um plano de ação realista. Você vai saber quantos vendedores precisa contratar, quanto deve investir em marketing digital e qual o prazo para atingir determinada receita. É o que separa um planejamento estratégico de um simples desejo.

Quando a empresa amadurece, o market size guia a decisão de expandir para novos mercados. Se o seu SOM já está próximo do seu SAM na sua cidade, isso é um sinal claro de que é hora de mirar em novas cidades, estados ou países. Ele mostra onde existe “espaço para crescer” e onde a concorrência ainda não dominou.

Importância do market size para os investimentos e investidores

Para investidores, o market size é a primeira e muitas vezes a mais importante pergunta. Ele filtra se uma oportunidade merece sequer ser analisada.

Fundos de venture capital, por exemplo, buscam empresas que podem se tornar “unicórnios” (valer mais de US$ 1 bilhão). Para isso, elas precisam atuar em mercados enormes. Se o seu negócio tem um TAM de R$ 50 milhões, por mais bem-sucedido que seja, ele nunca vai gerar o retorno que um grande fundo procura.

Mais do que o número em si, os investidores querem ver como você chegou a ele. Um TAM de R$ 100 bilhões obtido de um relatório de consultoria não impressiona ninguém. Um TAM de R$ 500 milhões calculado de baixo para cima, com dados de clientes reais, preços testados e uma estratégia clara de captura de mercado, mostra que o empreendedor é sério, metódico e conhece o seu negócio.

Na prática, um bom cálculo de market size responde às perguntas que o investidor tem na cabeça: “Este negócio pode ser grande? Como ele vai crescer? Quanto tempo levará para capturar uma fatia significativa desse mercado?” É a base sobre a qual a tese de investimento é construída.

Market size vs. market share

A confusão entre esses dois termos é comum, mas a diferença é simples e fundamental. Market size é o tamanho total do bolo. Market share é o tamanho do seu pedaço desse bolo.

Vamos usar um exemplo concreto para fixar. O market size de aplicativos de transporte no Brasil é de, digamos, R$ 30 bilhões por ano. Esse é o valor total que todos os brasileiros gastam com todos os aplicativos (Uber, 99, etc.). Se uma empresa, como a Uber, faturar R$ 15 bilhões nesse ano, o market share dela será de 50% (R$ 15 bilhões / R$ 30 bilhões).

Então, quando você fala de market size, você está falando do potencial total de um setor. É um dado externo e macro. Quando você fala de market share, você está falando do seu desempenho dentro desse setor. É um dado interno e competitivo.

Ambos são importantes e devem ser analisados juntos. Saber o market size te diz se o mercado vale a pena. Saber o seu market share te diz se você está ganhando ou perdendo espaço para a concorrência. Uma empresa inteligente quer crescer num mercado grande (market size crescendo) e, ao mesmo tempo, aumentar a sua participação (market share crescendo). É o melhor dos dois mundos.

Tamanho do mercado vs. valor de mercado

Essa é outra confusão comum, especialmente para quem não está familiarizado com o mercado financeiro. Tamanho de mercado (market size) é o potencial de receita de um setor. Valor de mercado (market capitalization ou “market cap”) é o preço que se pagaria para comprar uma empresa inteira na bolsa de valores.

O valor de mercado de uma empresa é calculado de forma simples: multiplica-se o número total de ações da empresa pelo preço atual de cada ação. Por exemplo, se a empresa X tem 10 milhões de ações e cada ação vale R$ 50, o seu valor de mercado é de R$ 500 milhões.

Perceba a diferença. O tamanho do mercado de sorvetes pode ser de R$ 10 bilhões (é o quanto todos os sorveteiros do país faturam por ano). Já o valor de mercado da Kibon, que é uma empresa específica desse setor, pode ser de R$ 3 bilhões (é o quanto custaria para comprar a Kibon inteira hoje). Um é um fluxo de receita de um setor inteiro. O outro é o preço de uma empresa na prateleira.

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