Churn: o que é, tipos, como calcular e reduzir

Churn é um termo em inglês que significa algo como “virar” ou “agitar”, e no mundo dos negócios, ele se refere à saída de clientes de uma empresa. Em outras palavras, é a métrica que mostra quantos clientes deixaram de ser ativos em um determinado período, seja por cancelamento, falta de renovação, inadimplência ou qualquer outro motivo que encerre o vínculo com a empresa.

Sendo assim, a Churn é uma das métricas mais importantes para negócios que dependem de clientes recorrentes, como serviços de streaming, telefonia ou softwares por assinatura. Uma taxa de Churn alta pode indicar problemas, como insatisfação dos clientes, concorrência forte ou falta de diferenciais no serviço.

Entenda os tipos de Churn, como calcular ou reduzir.

O que é Churn?

Churn é um termo muito usado no mundo dos negócios, especialmente em empresas que trabalham com assinaturas ou vendas recorrentes. Ela é uma taxa que indica a quantidade de clientes ou receita que uma empresa perdeu em um determinado período. Desse modo, a métrica mostra quantos clientes deixaram de usar o serviço ou cancelaram suas assinaturas.

Essa taxa é uma das principais métricas de Customer Success (sucesso do cliente), pois revela muito sobre a qualidade do serviço e o nível de satisfação e engajamento dos clientes. Quanto maior a Churn, maior o alerta: algo pode estar afastando os consumidores.

Além disso, acompanhar a Churn ajuda a empresa a entender quanto tempo, em média, um cliente permanece ativo. Por exemplo, se a Churn anual é de 25%, isso sugere que o cliente típico fica, em média, quatro anos com a empresa.

Leia também: Receita financeira: o que é, como se calcula e qual a importância?

Quais são os tipos de Churn?

1) Logo Churn (Churn Voluntário)

Esse é o tipo mais comum e ocorre quando o cliente decide cancelar o serviço ou produto de forma consciente. Geralmente, está ligado à insatisfação, problemas financeiros, ou mudança de preferência.

A empresa perde o cliente diretamente, e é importante entender os motivos para melhorar o atendimento e o produto.

2) Churn Involuntário

Acontece quando o cliente deixa de ser ativo sem querer, por exemplo, por falhas no pagamento, cartão de crédito expirado ou esquecimento de renovação. Esse tipo pode ser reduzido com sistemas automáticos de aviso e facilitação da atualização dos dados de pagamento.

3) Gross Revenue Churn (Churn de Receita Bruta)

Indica a perda de receita causada pelo cancelamento ou downgrade (rebaixamento) dos clientes. Diferente da taxa que mede clientes, esse foca no impacto financeiro, mostrando quanto a empresa deixou de faturar. É essencial para entender o efeito real da perda de clientes na receita.

4) Net Churn

Considera a receita perdida e a receita ganha dentro do mesmo período, incluindo upgrades e vendas adicionais. Se a receita ganha for maior que a perdida, a net Churn pode ser negativo, o que é um sinal positivo para o negócio.

5) Churn Negativo

Esse tipo ocorre quando a receita gerada pelos clientes que permanecem e fazem upgrades supera a receita perdida pelos cancelamentos. Ou seja, mesmo perdendo clientes, a receita total cresce. É um indicador de sucesso na retenção e expansão da base de clientes.

6) Early Churn (Churn Precoce)

Refere-se ao cancelamento que acontece pouco tempo após a aquisição do cliente, geralmente nos primeiros dias ou semanas. Esse tipo de Churn indica problemas na experiência inicial do cliente e pode ser evitado com um bom suporte e acompanhamento desde o começo.

7) Churn de Downgrade

Ocorre quando o cliente reduz o plano ou serviço contratado, passando para uma versão mais barata ou com menos recursos. Embora o cliente permaneça, a receita diminui, impactando o faturamento da empresa.

8) Churn Passivo

É o abandono silencioso, quando o cliente para de usar o serviço sem cancelar formalmente. Esse tipo exige monitoramento do engajamento para identificar e reengajar esses clientes antes que eles cancelem oficialmente.

9) Churn Sazonal

Relacionado a fatores externos e temporários, como feriados ou mudanças climáticas, que fazem com que clientes cancelem ou pausem temporariamente o serviço. Entender esse tipo ajuda a planejar ações específicas para períodos críticos.

Veja: Faturamento: o que é, como se calcula e como aumentar?

Como calcular a taxa de Churn?

Calcular a taxa de Churn é simples e ajuda você a entender quantos clientes estão deixando seu serviço em um determinado período. Siga estes passos:

Primeiro, anote a fórmula básica:

Taxa de Churn (%) = (Nº de clientes perdidos no período ÷ Nº total de clientes no início do período) × 100

Agora, vamos ao passo a passo do cálculo:

1) Defina o período (mensal, trimestral, anual).
2) Anote o número total de clientes no início do período.
3) Conte quantos clientes cancelaram durante esse tempo.
4) Aplique a fórmula para encontrar a porcentagem de Churn.

Um exemplo prático para você visualizar melhor a operação:

• Clientes no início do mês: 1.000
• Clientes que cancelaram: 50
• Faça o cálculo:

(50 ÷ 1.000) × 100 = 5% de taxa de Churn

Algumas observações Importantes:

• Não inclua novos clientes no cálculo – apenas os que estavam ativos no início.
• Se houver retenção ou retornos, alguns ajustes podem ser necessários.
• Compare com benchmarks do seu setor para saber se o número é alto ou baixo.

Conheça: Taxa de performance: o que é, como funciona e quando é cobrada?

Existe uma taxa de Churn ideal?

Manter a taxa de Churn em zero é praticamente impossível. Sempre haverá fatores fora do controle da empresa, como mudanças pessoais, financeiras ou de mercado, que podem levar um cliente a cancelar.

O mais importante é trabalhar constantemente para manter essa taxa o mais baixa possível.

Não existe um número único considerado ideal, já que a taxa varia bastante de acordo com o setor, modelo de negócio, concorrência e contexto de mercado.

No entanto, algumas estimativas do mercado indicam que uma Churn anual de até 7% (ou cerca de 0,58% ao mês) pode ser considerado saudável para muitas empresas com receita recorrente.

Leia também: Indicadores de mercado: quais são eles e como utilizá-los?

Qual é a importância da Churn?

A Churn é um indicador especialmente importante para empresas que trabalham com modelos de receita recorrente, como softwares por assinatura, serviços de streaming, academias, clubes de assinatura e instituições de ensino. Nesses casos, a taxa mostra o quanto a empresa está perdendo de receita recorrente mensal (MRR), a principal fonte de faturamento desses modelos.

Por outro lado, empresas que não adotam um modelo de assinaturas, mas que dependem da recompra dos clientes, como e-commerces, lojas de varejo e restaurantes, também precisam acompanhar a Churn. Aqui, a taxa representa a perda de oportunidades de venda e a dificuldade de aumentar o ticket médio.

Além disso, a Churn está diretamente ligada a dois outros indicadores muito importantes: o LTV (lifetime value) e o CAC (custo de aquisição de clientes):

• Churn e LTV: quando a taxa de Churn é alta, o cliente permanece menos tempo com a empresa, o que reduz o LTV — ou seja, o valor total que ele gera ao longo da sua jornada.
• Churn e CAC: manter clientes por mais tempo diminui o CAC, já que a empresa não precisa investir tanto para atrair novos consumidores constantemente.

Por isso, controlar a taxa é fundamental para garantir a saúde financeira e o crescimento sustentável do negócio.

Mais do que acompanhar o número, é essencial entender por que os clientes estão saindo. Só assim a empresa pode agir para melhorar a experiência, aumentar a retenção e gerar mais valor no longo prazo.

Leia também: Valor em uso: o que é e como calcular?

Como reduzir a Churn?

Vários fatores podem levar um cliente a encerrar sua relação com uma empresa. No entanto, é possível adotar algumas ações estratégicas para reduzir esse risco e melhorar a retenção. Veja algumas delas:

• Entenda por que os clientes estão saindo

Analise os cancelamentos para identificar padrões e causas comuns. Isso ajuda a corrigir falhas e evitar que outros clientes sigam o mesmo caminho.

• Crie canais para ouvir o cliente

Tenha espaços abertos para receber críticas, sugestões e reclamações. Use esse feedback para aprimorar produtos, serviços e processos continuamente.

• Ofereça um atendimento de excelência

Invista em um suporte de qualidade, antes, durante e após a venda. Um bom relacionamento pode ser decisivo na hora do cliente permanecer ou não.

• Mostre o valor do que você oferece

Garanta que o cliente entenda claramente os benefícios e o impacto real do seu produto ou serviço no dia a dia dele.

• Alinhe expectativas com a realidade

Certifique-se de que o que sua empresa promete está em sintonia com o que entrega. Isso evita frustrações e fortalece a confiança.

• Atualize-se com o mercado

Fique atento às novas tendências, tecnologias e comportamentos dos consumidores. Adaptar-se às mudanças é essencial para continuar relevante.

Qual é a diferença entre Churn e Churn de receita (MRR Churn)?

Churn e Churn de Receita (MRR Churn) são métricas importantes para negócios de assinatura, mas medem coisas diferentes.

Churn mostra a quantidade de clientes que cancelaram o serviço em um período. Por exemplo, se você perde 10 clientes em um mês, sua taxa é calculada com base no total de clientes no início do período.

Já o Churn de Receita (MRR Churn) foca na perda financeira causada por esses cancelamentos e também por reduções de planos. Ele considera não só os clientes que saíram, mas quanto de receita mensal recorrente (MRR) você perdeu.

A diferença principal é que a Churn mede quantos clientes você perdeu. Enquanto que MRR Churn mede quanto dinheiro você perdeu com esses cancelamentos e rebaixamentos.

Às vezes, um cliente que cancela tem um plano barato, enquanto outro reduz seu plano para uma opção mais econômica. A Churn comum não captura esse impacto financeiro, mas o MRR Churn sim.

Leia mais: 12 indicadores financeiros que todo empreendedor deve conhecer

Fontes: RD Station, Totvs, Rede Parcerias, Suno e FIA.