Precificação: o que é, métodos e como fazer

A precificação é um processo onde uma empresa determina o preço que será cobrado pelos seus produtos ou serviços, tendo como base diversos dados, tais como os custos e a margem de lucro esperada. 

A formação dos preços de bens e serviços é fundamental para uma empresa, já que ele está relacionado não apenas com a saúde financeira do negócio, como também pode tornar a empresa mais competitiva.

Além do preço, o gestor também deve ficar atento ao valor do produto ou serviço. Sendo que o valor é subjetivo e está relacionado com a percepção que os clientes possuem da empresa. Apesar de ser subjetivo, ele também influencia no preço.

O que é precificação?

A precificação consiste em estabelecer um valor quantificável para a venda de bens e serviços. Em outras palavras, a precificação é o ato de determinar o quanto o cliente deverá pagar para adquirir um produto ou serviço que você oferece. 

A precificação de serviços é parecida com a precificação de produtos. Contudo, a prestação de serviços possuem mais aspectos subjetivos e intangíveis para se levar em consideração. Além disso, os serviços não são comparados ou padronizados facilmente, já que eles dependem muito da capacidade dos profissionais.

Para fazer a precificação de serviços, é necessário determinar o preço da hora de trabalho, que pode ser encontrada ao se dividir o valor médio do salário pelo número de horas. É preciso considerar também os custos que envolvem a prestação de serviços, como por exemplo, os materiais e o deslocamento.

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As empresas prestadoras de serviços devem considerar ainda as despesas fixas e variáveis. Por fim, além da precificação dos preços de produtos e serviços, temos ainda a precificação de ativos financeiros. Os ativos financeiros podem ser precificados de acordo com as forças do mercado ou através de modelos financeiros.

Dentre os modelos, o mais famoso é o Capital Asset Pricing Model (CAPM), ou em português Modelo de Precificação de Ativos Financeiros. Basicamente, ele considera a precificação tendo como base o rendimento esperado pelo ativo e o risco associado. A fórmula é:  E(Ri) = Rf + β×(Rm – Rf). O Rf é a taxa de juros livre de risco, β é o Índice Bata e o Rm é a taxa de remuneração do mercado.

Diferenças entre preço e valor

É bastante comum que as pessoas usem as palavras preço e valor como sinônimos. Entretanto, as duas palavras possuem conceitos completamente diferentes. Primeiramente, o preço é o quanto é cobrado no processo de troca entre a empresa e o cliente.

Nesse sentido, o preço pode ser estabelecido por meio de cálculos matemáticos que consideram a margem de lucro desejada e os gastos com a produção. Portanto, o preço está relacionado com as variáveis tangíveis que o empreendedor consegue colocar no papel e fazer as contas.

Em contrapartida, o valor está ligado à percepção que o público tem do produto ou serviço. Ou seja, o valor não está relacionado apenas aos processos de produção e comercialização, mas também aos aspectos intangíveis.

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É por isso que no valor entra aspectos como: pós-vendas, valor agregado, suporte, lovemark, ideologia, confiança, utilidade e representatividade. Desse modo, o valor é o quanto os clientes estão dispostos a pagar pelo produto ou serviço. Por exemplo, a Apple sem dúvidas é uma empresa que oferece produtos de ótima qualidade.

No entanto, é a percepção que os clientes possuem da marca que faz com que os preços dos produtos sejam bem mais altos do que de outras marcas que também oferecem produtos de boa qualidade.

Sendo assim, apesar dos conceitos serem diferentes, eles se relacionam já que quanto maior for a percepção de valor de um produto, maior será o preço que o cliente estará disposto a pagar por ele.

O que impacta os preços?

O preço não é um elemento fixo, ele é influenciado por vários componentes do micro e macroambiente. Vamos supor que você decidiu começar a empreender no ramo da alimentação por meio de uma loja de doces. 

Como você está apenas começando, você opta por oferecer apenas brigadeiros. Dessa maneira, você determinou que o preço por unidade será de R$ 1,00. Porém, um mês depois ocorre um aumento de 10% no preço dos ingredientes usados na produção do brigadeiro. Logo, esse aumento irá refletir na precificação do seu produto. 

Outros acontecimentos também podem impactar no valor dos brigadeiros, tais como o aumento da demanda, a melhora da economia e o investimento em marketing. Enfim, dentre os diversos fatores que podem influenciar no preço de um produto ou serviço, os principais são:

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• Demanda;
• Percepção do cliente;
• Insumos;
• Economia;
• Processos;
• Despesas fixas;
• Intenção de lucro;
• Concorrência;
• Salário de funcionários;
• Fornecedores;
• Qualidade do produto ou serviço;
• Experiência do prestador de serviços;
• Portfólio;
• Logística;
• Retorno sobre o investimento;
• Impostos.

Para que serve e importância da precificação

A precificação funciona como uma espécie de pilar de sustentação dos objetivos de uma empresa. Esses objetivos podem ser gerais, como aumentar as vendas e o lucro, ou podem ser específicos, como posicionar um novo produto no mercado. Alguns objetivos com a precificação são:

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• Sobrevivência: As empresas podem reduzir os preços como uma estratégia de sobrevivência durante uma mudança brusca, por exemplo. Vale destacar que essa estratégia não se sustenta no longo prazo.
• Maximização dos lucros: Normalmente, o ajuste dos preços visando a elevação dos lucros da empresa é adotado quando a demanda sobe. Porém, é preciso ter cuidado, pois os clientes podem não ver esse aumento com bons olhos.
• Penetração no mercado: Quando a companhia pretende aumentar a sua participação no mercado, ela pode reduzir os preços para atrair mais clientes.
• Liderança: Outro objetivo comum com a precificação é o desejo de uma empresa em se tornar líder de um mercado. Neste caso, a empresa atua na apresentação de qualidades do produto e não exatamente na mudança de preços.

A precificação é muito importante, pois é a partir da formação de preços que a companhia estabelece estratégias para realizar os seus objetivos. Além disso, uma correta precificação impacta a saúde financeira do negócio e a sua sustentabilidade no longo prazo.

Vantagens da precificação

As vantagens de uma boa precificação são diversas, as principais são:

1- Maior controle dos resultados: Ao calcular a precificação e fazer previsões de lucros, o gestor consegue traçar estratégias. Ao realizar a precificação o gestor consegue também verificar quais são os custos do empreendimento o que ajuda a identificar erros e gastos desnecessários.

2- Otimização dos processos: A precificação contribui com a otimização dos processos, já que todas as etapas são analisadas e calculadas. 

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3- Aproveitamento do mercado: Ao reconhecer o seu público e oferecer produtos que atendem às suas necessidades, a companhia consegue aproveitar melhor o mercado e oferecer o que os consumidores precisam.

4- Liderança de produto de qualidade: A marca pode se destacar da concorrência quando a empresa reconhece o valor adequado do produto e faz com que ele se torne viável para o consumidor.

Como precificar um produto ou serviço?

A forma de definir o preço de um produto ou serviço irá depender de uma série de fatores e do produto ou serviço em si. Entretanto, alguns aspectos em comum que devem ser observados são:

1- Custos variáveis

Todas as empresas contam com custos fixo e variáveis. Em resumo, os custos fixos são aqueles que permanecem sempre os mesmos, já os custos variáveis são aqueles que mudam. Ficar de olho nos custos variáveis é essencial, caso contrário você pode se assustar quando as contas não fecharem no final do mês. Por isso, é preciso ficar atento aos custos variáveis e reavaliar os preços de maneira frequente.

2- Regime tributário

Os tipos de regimes tributários no Brasil estão relacionados com a estrutura do negócio. Entender os tipos de regimes tributários e escolher aquele que melhor se encaixa no seu negócio é fundamental para que você possa economizar no pagamento de impostos de forma legal.

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Reduzindo a despesa de pagamento de impostos, você consegue aumentar suas margens de lucro ou ter um preço mais competitivo no mercado. Em resumo, o Simples Nacional é usado por micro e pequenas empresas e o pagamento de impostos é feito por meio de uma guia única do Documento de Arrecadação do Simples Nacional (DAS).

Temos também o regime tributário do Lucro Presumido para empresas com até R$ 78 milhões em receita. Neste regime o Imposto de Renda e a Contribuição Social sobre o Lucro Líquido são calculados em cima de uma margem fixa para prestação de serviços e atividades comerciais. Já o PIS e COFINS variam segundo o faturamento mensal.

Por fim, existe ainda o Lucro Real voltado para companhias com ganhos acima de R$ 78 milhões. Neste caso, o Imposto de Renda e o CSLL são apurados periodicamente enquanto o PIS e COFINS são cobrados sem acúmulo com um percentual de 9,25%.

3- Margem de lucro

A margem de lucro para cada produto ou serviço varia, já que não existe uma margem de lucro ideal. Desse modo, a margem de lucro pode ser de 1% até 100%, dependendo do produto / serviço e das condições que afetam a sua precificação.

Seja como for, é muito importante determinar uma margem de lucro que mantenha as contas da empresa no azul. Sendo que normalmente o cálculo é feito ao determinar o valor monetário pretendido e, posteriormente, é feito o cálculo tendo como base as estimativas de vendas.

4- Cálculos

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Para fazer os cálculos para a precificação, considere os elementos operacionais e o valor intangível do produto ou serviço. A fórmula mais usada é: Preço de venda = Custos variáveis / 1 – (Margem de contribuição + despesas variáveis / 100).

Utilizando essa fórmula você será capaz de determinar um preço de venda para o seu produto ou serviço. No entanto, não se esqueça de refazer os cálculos periodicamente para reajustar os preços quando necessário.

Métodos de precificação

Os métodos de precificação que são usados com frequência são:

1- Precificação por concorrência

Neste método é feito uma análise dos preços praticados pelos concorrentes e o quanto o cliente está disposto a pagar por aquele produto. Sendo que os valores aplicados podem variar segundo os diferenciais do produto ou serviço oferecido.

Esse método de precificação é considerado insuficiente, pois ele considera apenas fatores externos. Por isso, o ideal é usar esse método junto com outras técnicas. Enfim, para determinar o preço médio de um produto, o cálculo é: Preço base = (P1 + P2) / 2.

2- Fator markup

Em síntese, o markup é a análise dos custos de produção, comercialização, divulgação e distribuição do produto para aplicação de uma taxa padrão do custo do produto ou serviço ao consumidor final.

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O cálculo do markup considera o percentual das despesas fixas e variáveis em cada unidade de produto ou serviço e a margem de lucro esperada por cada unidade. A fórmula é 100/ [100 – (despesas variáveis + despesas fixas + lucro pretendido)]. Com o resultado dos cálculos, restam apenas multiplicar o custo de produção pela taxa de markup.

3- Margem de contribuição

A margem de contribuição serve para verificar se a receita da companhia é suficiente para pagar os custos e despesas fixas e deixar uma margem de lucratividade. A fórmula é: Margem de contribuição = Valor das vendas – (Custos variáveis = Despesas variáveis).

Com a margem de contribuição, o gestor consegue efetuar os ajustes necessários para precificar corretamente o produto. Logo, é possível escolher um preço mais competitivo, que não resulte em prejuízos ou ainda aumentar as margens de lucro, se houver essa oportunidade no mercado.

Vamos supor que um produto tenha o preço de venda de R$ 60,00 e o valor total dos seus custos e despesas variáveis seja R$ 30,00. O cálculo seria: Margem de contribuição = 60,00 – 30,00. Dessa forma, a margem de contribuição deste produto é de R$ 30,00.

4- Precificação baseada no custo

Nesta estratégia de formação de preço, considera-se como parâmetro o Custo da Mercadoria Vendida (CMV) e demais despesas diretas e indiretas.

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5- Valor percebido

Nesse tipo de precificação, o cliente é colocado em primeiro plano. O objetivo é determinar o preço de acordo com o ponto de vista do cliente.

Dessa forma, essa análise envolve a compreensão de como o cliente enxerga os produtos e serviços da empresa, quais os aspectos ele considera mais relevantes e o quanto ele está disposto a pagar pelo produto. Porém, para este tipo de método funcionar, é preciso conhecer bem o público-alvo. 

6- Sazonalidade

As empresas que funcionam com base na sazonalidade, precisam adequar suas estratégias de acordo com a época do ano. Por exemplo, uma sorveteria pode aumentar os preços no verão e reduzir no inverno. As datas comemorativas também podem ser exploradas, tais como Natal, dia das mães e dia dos namorados.

7- Volume

A intenção da precificação por volume é beneficiar os clientes que fazem compras em grandes quantidades. Essa é uma estratégia muito comum em atacarejos, onde os preços são diferentes para as pessoas que compram no varejo ou no atacado.

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8- Precificação dinâmica

A precificação dinâmica é bastante utilizada nos e-commerces. Isso porque, por meio da internet, é possível analisar diversos dados que informam sobre o comportamento dos consumidores. Por exemplo, se existe uma taxa muito alta de abandono do carrinho em determinado produto, isso pode significar que o preço desse item deve ser reduzido.

Erros comuns na precificação

A precificação dos produtos e serviços está diretamente relacionada com a saúde financeira de uma companhia. Dessa maneira, quando o administrador se dedica a fazer uma boa precificação de produtos ou serviços oferecidos pela empresa, ele está se preocupando com a rentabilidade no longo prazo e com o futuro da companhia.

Por isso, é muito importante tomar cuidado para não cometer alguns erros comuns que podem prejudicar a sua empresa:

1- Não apurar a margem de contribuição: A margem de contribuição indica se as unidades do produto estão com superávit ou déficit. Por isso, a apuração da margem de contribuição é muito importante.

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2- Crescimento insustentável: É preciso avaliar regularmente as estratégias praticadas pela empresa. Isso porque, no começo das suas atividades a companhia pode ter bons indicadores. Contudo, sem uma avaliação de tempos em tempos, a empresa pode operar meses ou anos de forma insustentável.

3- Guerra de preços: A empresa que entra em uma guerra de preços com um concorrente, pode acabar reduzindo demais o seu preço e tendo prejuízos, o que impacta a saúde financeira do negócio.

3- Métricas de vaidade: Por fim, outro erro muito cometido é se concentrar somente nos indicadores que fazem bem para o ego dos gestores, mas que não se relacionam muito com a saúde financeira da empresa. 

Agora que você sabe como funciona a precificação, aproveite para aprender também sobre Economia de escala, o que é? Tipos e diferenças de economia de escopo

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