Efeito da dominância assimétrica: o que é e como funciona?


O efeito da dominância assimétrica é um tipo de viés cognitivo, onde o consumidor muda de opinião ao ser apresentado à uma terceira opção.

Ou seja, este viés ocorre quando a pessoa tem duas opções e, ao ser apresentado à uma terceira alternativa, ele muda de ideia. Nesse sentido, a terceira opção é dominante de forma assimétrica.

Vale destacar que este efeito não ocorre quando o consumidor tem duas opções que não lhe agradam muito e surge uma terceira que ele gosta.

Portanto, nem sempre a terceira opção é a preferível ou a que compensa mais. Na verdade, ela funciona como um tipo de isca, que desloca a escolha entre as outras opções.

Podemos notar este viés no dia a dia, quando vamos comprar algo e temos duas opções. No entanto, quando nos é apresentada outra opção, nós mudamos de ideia.

Como funciona o efeito da dominância assimétrica?

O efeito da dominância assimétrica funciona como um viés cognitivo, que faz a pessoa mudar de ideia sobre uma escolha.

Com este viés, o consumidor tende a mudar sua opinião sobre qual item comprar, quando surge uma terceira opção de compra.

Sendo que essa terceira opção é tão dissonante quando comparada com as outras duas, que faz com que a pessoa mude de opinião sobre qual é a melhor alternativa.

Como o efeito da dominância assimétrica pode interferir na nossa vida?

O efeito da dominância assimétrica afeta muito no nosso dia a dia, quando vamos comprar algo. Por exemplo, suponhamos que você foi em uma sorveteria.

Chegando lá, existem dois tamanhos de milkshake: um de 300ml custando R$5,00, e um de 1l que custa R$10,00. Você decide então comprar o de R$ 300 mil.

No entanto, ao fazer o seu pedido, o vendedor te informa que existe uma nova opção que ainda não está no cardápio, que é o milkshake de 700ml por R$8,00.

Com essa nova opção, você passa a repensar sobre a decisão que você havia tomado. Para isso, você recorre aos cálculos mentais.

Com isso, você calcula que, por mais R$3,00 você leva mais 400ml extras. Você raciocina ainda que este é um valor pequeno se comparado aos R$5,00 pagos por 300ml.

Mas o raciocínio não para por aí, se por R$ 8,00 você leva 700ml, se você gastar mais R$ 2,00 você pode levar mais 300 ml, que é o milkshake de 1l.

Portanto, você opta por comprar o milkshake de 1l, pois a terceira opção (700ml por R$8,00) estabeleceu um parâmetro assimétrico.

No fim das contas, você sai feliz da sorveteria, acreditando ter feito um bom negócio. Mas o bom negócio foi para o dono da sorveteria.

Isso porque você gastou R$ 5,00 a mais do que pretendia, e comprou mais milkshake do que queria tomar.

Se você parar para pensar, você já deve ter passado por essa situação em vários momentos da sua vida, onde você estava tão focado em economizar, que não percebeu que estava gastando mais do que pretendia.

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Exemplo

O exemplo do efeito da dominância assimétrica mais famoso foi criado por professores de psicologia e economia comportamental, testado com os alunos do MIT.

Os alunos tinham que escolher uma assinatura anual do The Economist. Primeiramente, haviam apenas duas opções. Desse modo, a porcentagem de escolha para cada opção foi:

  • 68% das pessoas escolheram a assinatura online por um valor de R$ 60,00;
  • 32% das pessoas preferiram a opção de assinatura online + assinatura em papel, com valor de R$ 125,00.

Em contrapartida, com três opções, o resultado foi:

  • 16% das pessoas escolheram a assinatura online pelo valor de R$ 60,00;
  • Nenhuma pessoa escolheu a opção de assinatura em papel por R$ 125,00;
  • 84% das pessoas escolheram a opção de assinatura em papel + assinatura online por R$ 125,00.

Repare que a opção extra era de assinatura de papel por R$ 125,00 sendo o mesmo valor de assinatura em papel + assinatura online.

Sendo assim, quando essa opção foi apresentada a maior parte preferiu a assinatura assinatura em papel + assinatura online por R$ 125,00.

Isso porque as pessoas calcularam mentalmente que como opção 2 e opção 3 tinham o mesmo valor, então a 3 valeria mais a pena.

Portanto, ninguém optaria pela nova opção, ao invés disso, as pessoas aderiram ao item 3 em detrimento do item 1. Dessa forma, este é um fenômeno ligado ao efeito de dominância assimétrica.

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Fontes: Mais retorno, The cap e Super desafios.

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